di Luigi Corvaglia I Il mio amico Vito è una persona intelligente. Un giorno il suo televisore da 44 pollici si ruppe. Gli dissero che la riparazione sarebbe costata circa 150 euro. Vito, però, pensò che non convenisse ripararlo, visto che con una cifra non molto superiore avrebbe potuto acquistare un televisore nuovo. Si recò quindi al negozio e trovò un nuovo apparecchio televisivo simile al suo alla cifra di circa 360 euro. Notò, però, che accanto ce n’era un’altro più grande, da 52 pollici, al prezzo di 450 euro. Non era una poi così grande differenza a fronte di un buon incremento di pollici. In effetti, pensò che sarebbe stato meglio orientarsi verso il televisore più grande, dato che quello vecchio era un po’ piccolo per le dimensioni della stanza in cui era allocato. E’ però vero, come il commesso gli fece notare, che si trattava comunque di un modello tecnologicamente sorpassato. Gli fu indicato, allora, un apparecchio di ultima generazione al modico costo di 699 euro. Lo acquistò, ma poiché il braccio che sorreggeva il vecchio 44 pollici non poteva reggere il nuovo 52 pollici, fu poi costretto ad acquistare anche un nuovo braccio (oltre che a spostare una vetrinetta per fare spazio al nuovo centro di attrazione della stanza). Insomma, una spesa complessiva di oltre 700 euro che nasce dalla considerazione che non valesse la pensa spendere 150 euro per una riparazione. Questo slittamento delle preferenze ricorda la novella di Hans Kristian Andersen i n cui un contadino va al mercato per vendere o scambiare il suo cavallo. Lungo la strada, però, il contadino baratta il cavallo con una mucca, perché gli piace più del cavallo, poi la mucca con una pecora, per lo stesso motivo, e così questa con un’oca, l’oca con una gallina e la gallina, infine, con un sacco di mele marce. Il contadino non avrebbe mai scambiato direttamente il suo cavallo con il sacco di mele e Vito non avrebbe mai scelto di spendere 700 euro se avesse avuto questa come unica opzione alternativa alla riparazione da 150 euro. Similmente, l’adepto di Scientology che viene fermato per strada e a cui viene offerto gratuitamente un seminario sul miglioramento personale non avrebbe mai accettato direttamente la proposta di versare tutti suoi guadagni alla Chiesa, ma qualcuno, dopo una lunga serie di passaggi, lo fa. Non è interessante il fatto che Vito sia tornato a casa con un bene maggiore di quello preventivato e il contadino con uno minore, ciò che conta è che in entrambi i casi l’idea del razionale h omo oeconomicus che agisce al fine di massimizzare la propria utilità riceve un duro colpo. Infatti, in mancanza di un amico come Vito, il sociologo Jon Elster ha utilizzato la novella di Andersen quale esempio del c ambiamento endogeno delle preferenze. Trattasi di un fenomeno che può essere formalizzato nel seguente modo: una persona adegua in modo inconsapevole le proprie preferenze in modo da desiderare con maggiore intensità i beni di cui in quel momento dispone in minore quantità (Elster, 1983, pag. 114). Se avesse acquistato solo il televisore da 44 pollici, Vito non sarebbe tornato con un nuovo televisore, ma senza un 52 pollici di ultima generazione. E’ un fenomeno connesso allo s conto temporale, che è l’effetto prodotto dalla valutazione dei benefici immediati e la svalutazione degli effetti a lungo termine, come sa chiunque si sia messo a dieta ed abbia ceduto al primo pasticcino. Un effetto che il marketing utilizza con successo enfatizzandolo con le formule “acquista ora, paga l’anno prossimo”. Tutto quanto detto è perfettamente in linea con le evidenze portate da Daniel Kahneman e Amos Tversky, i cosiddetti “Lennon e McCartney della Psicologia” che hanno fondato l’ E conomia Comportamentale. Questi hanno portato una incontrovertibile mole di dati a favore della concezione che gli esseri umani non scelgono razionalmente la strategia che massimizza le probabilità di vittoria a lungo termine (l’u tilità attesa degli economisti), ma sono interessati alle vincite ed alle perdite attuali. Non solo, temono la perdita più di quanto siano attirati dal guadagno, e reagiscono in modo opposto se lo stesso problema è posto in negativo o in positivo. Quest’ultimo fenomeno è noto come framing o “effetto contesto”. Per spiegarlo userò un’altro degli affari di Vito. Recentemente il mio amico doveva acquistare un regalo per una persona cara. Aveva deciso di comprare uno smartphone e stabilito un budget di 250 euro. Poiché doveva poi fare anche un’altro regalo per un altro amico, pensò di acquistare entrambi gli oggetti nel medesimo punto vendita. Fu inizialmente convinto a comprare un telefono il cui costo pieno sarebbe stato di 530 euro al prezzo di 400. Uno sconto di ben 130 euro! Decise quindi di acquistare anche un elettrodomestico per il suo amico e la scelta cadde su uno split per l’aria condizionata dal prezzo di circa 399 euro. La spesa complessiva sarebbe quindi stata di circa 800 euro. Sennonché gli fu detto che il prezzo del telefono sarebbe stato dimezzato (cioè solo 200 euro – anzi, 199 – meno del budget preventivato) se la spesa finale avesse superato i 900 euro. Così acquistò anche un impianto di amplificazione “Dolby Surround” per il suo famoso 52 pollici. Spese quindi 1100 euro per avere il telefono in sconto. L’aumento dell’esborso totale è stato presentato mettendo in risalto il risparmio di spesa sul telefono. E’ come quando il medico propone una terapia presentandola come in grado di salvare il 30 per cento dei pazienti piuttosto che mettendo in luce che il 70 per cento muore. Questo è il f raming. K ahneman e Tversky dimostrarono questo “effetto contesto” (ma sarebbe meglio dire “effetto packeging”) col celebre test della “malattia asiatica”. Ai soggetti sperimentali veniva presentato uno scenario relativo ad un virus mortale che minacciava di uccidere 600 persone. A due gruppi venivano proposte due linee d’azioni alternative. Il gruppo 1 era chiamato a scegliere fra le seguenti opzioni: Programma A: se seguito, porta alla salvezza di 200 persone; Programma B: se adottato, comporta la probabilità di 1/3 che verranno salvate 600 persone e una probabilità di 2/3 che non si salverà nessuno. Il gruppo 2 doveva scegliere fra Programma C: se adottato, moriranno 400 persone; Programma D: se viene seguito, c’è la probabilità di 1/3 che nessuno morirà e una probabilità di 2/3 che moriranno 600 persone. I risultati evidenziano che la maggior parte delle persone pensava che A fosse preferibile a B, ma che D fosse preferibile a C. La cosa strana è che A è l’esatto equivalente di C, mentre B è identico a D. I programmi erano solo presentati in modo diverso. Siamo tutti Vito. Tversky e Kahneman II Quando chiesero ad Amos Tversky se lui e Daniel Kahneman si occupassero di intelligenza artificiale, lui rispose “no, ci occupiamo di stupidità naturale”. Ecco, possiamo dire che Daniel Kahneman ha vinto il Nobel per l’economia nel 2002 proprio per aver dimostrato, insieme al fido Amos Tversky (in quell’anno ormai deceduto), la “stupidità naturale”. I loro studi spodestarono definitivamente l’ austero individuo razionale vagheggiato dalla economia neoclassica sostituendolo con un personaggio più simpatico: Vito. Ovviamente quel buontempone di Tversky non voleva insultare tutti i Vito del mondo definendoli stupidi per il semplice fatto che, essendo appunto “naturale”, questa “stupidità” è patrimonio democraticamente distribuito a ogni individuo. Il fatto che ognuno di noi se ne immagina esente è forse la dimostrazione più evidente di questa socializzazione e si chiama “e ffetto terza persona“ . Vito è tutt’altro che stupido. È una delle persone più intelligenti che conosco. I Lennon e McCartney della Psicologia dettero la spallata finale all’ h omo oeconomicus, questo individuo che pondera le proprie scelte in base ad un computo razionale tra costi e profitti in vista della “massimizzazione della propria utilità”. La prima spallata l’aveva data un altro psicologo vincitore di un Nobel per l’economia, Herbert Simon (M odels of man: social and rational , 1957), proprio per i suoi studi sulla “razionalità limitata”. Questa ridotta capacità è dovuta ai limiti computazionali del cervello che fa si che le nostre scelte siano sempre sub-ottimali. Tversky e Kahneman (P rospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, 1979) abbatterono il piedistallo dell’individuo razionale dimostrando al di là di ogni dubbio come le scelte degli esseri umani violino sistematicamente i principi della razionalità economica non solo per deficit computazionali ma per veri e propri e rrori computazionali. Infatti, l’ utilizzo di scorciatoie mentali intuitive chiamate euristiche comporta degli errori sistematici, sorta di “bug di sistema”, noti come bias. Quando il neuroscienziato Antonio Damasio ( L ’Errore di Cartesio, 1994) irruppe sulla scena per spiegarci come non sia possibile alcuna razionalità e alcuna scelta sganciata dall’emozione, statua e piedistallo erano già a terra da tempo. La cosiddetta T eoria della Scelta R azionale ( TSR) condivide quindi ormai da tempo la sorte dell’omeopatia e di altre teorie e discipline screditate ma seguite da una nicchia di persone insensibili al metodo scientifico. Questo ha una grande rilevanza pratica. Affermare la scelta razionale, infatti, implica negare la manipolazione. È la retorica della “libera scelta’. Ne deriva che il suicidio di massa di J onestown, operato dai fedeli del culto politico-spirituale del reverendo Jim Jones e che portò alla morte di quasi mille persone nel 1978, sarebbe stato compiuto dalla simultanea computazione costi-benefici di centinaia di persone giunte alla conclusione che la morte massimizzasse la loro utilità. Era ancora il XVI secolo quando Étienne de La Boétie nel suo D iscorso sulla Servitù Volontaria ci avvisava che generalmente la tirannia non è imposta, ma consensualmente accettata dal popolo. Forse ciò implica che la scelta sia realmente libera, razionale e finalizzata alla massimizzazione delle proprie u tilità? Secondo i fedeli della TSR si. Vito è in buona compagnia con alcuni premi Nobel nel ritenere di no. Le tecniche di propaganda culturale e politica sono affini alle strategie di marketing che abbiamo visto. Queste utilizzano molti dei b ias cognitivi oggetto di studio della economia comportamentale. Affermare questo non vuol dire negare la responsabilità personale delle scelte individuali, ma mettere in luce come queste possano essere influenzate da fattori intrinseci ed estrinseci. Questi giocano ovviamente un ruolo in qualunque forma di persuasione, ma ciò non significa avvalorare la ardita tesi di alcuni i quali affermano che non esistano forme di persuasione indebita. Infatti la riprovevolezza di un’opera di convincimento non sta nella “tecnica” usata, bensì nel fine. Talvolta il fine è la truffa e lo sfruttamento. Perseguire una “agenda segreta” mirata allo sfruttamento di chi si persuade a fare scelte contrarie al proprio interesse può certamente definirsi “manipolazione”. Che l’uomo reale sia prono a errori sistematici che possono portare a scelte controproducenti è di sicuro ausilio a chi intende operare una persuasione maligna. Alcuni leaders carismatici sono in grado di condurre i loro seguaci in una cornice entro la quale le loro decisioni irrazionali hanno perfettamente senso per loro. La cosa curiosa è che la principale teoria utilizzata da alcuni sociologi fedeli della scelta razionale per difendere ogni tipo di culto, anche totalitario, è la T eoria d ell’Economia R eligiosa (TER). Questa lettura (Stark, 2007) suppone che quello religioso sia un mercato come quello delle merci. In pratica, le varie fedi sarebbero prodotti offerti da aziende religiose in concorrenza fra loro e i fedeli sarebbero consumatori che attuano scelte sulla base del loro calcolo razionale. Essi scelgono liberamente e quindi è tutto ok. È singolare che proprio una concezione che vede quello delle fedi come un mercato non tenga in considerazione i basilari concetti di marketing sopra accennati, non contempli la pubblicità ingannevole e dia per scontata la assoluta onestà di ogni venditore. Che mercato è? Non quello che conosce Vito. . #sette #TeoriadellaSceltaRazionale #euristiche #Jonestown #economiacomportamentale #effettocontesto #AntonioDamasio #AmosTversky #Mercato #marketing #DanielKahneman #mindcontrol #bias #framing #culti #manipolazione #LuigiCorvaglia #pubblicità